Маркетинговая близорукость

Маркетинговая близорукость — это выражение было предложено Теодором Левиттом (англ. Theodore Levitt), специалистом гарвардской школы бизнеса, и обозначает неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент.
В научных трудах Гарвардской высшей школы бизнеса он опубликовал в 1959 году экономико-публицистическую статью под символическим названием «Близорукость маркетинга». Анализируя причины разложения и краха американских железнодорожных компаний, автор приходит к выводу, что владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и не обращали внимания на появление конкурирующих видов транспорта.
В статье Левитт пишет, что в большинстве компаний чрезмерно много внимания уделяется производству и продаже товаров. Однако ценность продаж в глазах менеджеров, как главного инструмента получения прибыли, на самом деле ошибочна. Сделав из маркетинга пасынка, компании совершают серьезную ошибку. Левитт пишет:

"Различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге — на потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращения товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и, наконец, потреблением "


Сразу после публикации руководство компаний самых разных отраслей подали запросы на покупку копий этой статьи — в первый же год было продано более 35 тыс. репринтов. За 40 лет эта цифра увеличилась до 850 тыс. — одна из самых продаваемых статей и без того не обделенного вниманием журнала Harvard Business Review. Эта статья награждалась различными наградами и была названа "Лучшей статьей года".

познакомиться со статьей можно тут - http://m-arket.narod.ru/Abstract/Levitt_MMiopia.html

Задание - найти примеры из истории бизнеса "маркетинговой близорукости".

В России очень много оптовых В2В-компаний, торгующих всякой всячиной и имеющих, де факто, разветвленную дилерскую сеть по всей необъятной нашей Родине. Но что любопытно, многие из них, просто не спрашивают своих дилеров о том, какой ассортимент ждет потребитель, не говоря уже о поездках к партнерам и разговорам по душам.
Может быть поэтому данные компании так и остаются в коротких штанишках "малого бизнеса"? Тоже своего рода близорукость, а ведь "стоимость" ее устранения невелика.

http://penkovsky.blogspot.com/2007/03/blog-post.html

Многие собственники теряют интерес к своему бизнесу, столкнувшись со снижением его доходности. Они не видят перспектив, хотят «переждать зиму под пальмами», продав свое дело. Пока их сдерживают низкие цены и отсутствие покупателей.
Но появятся ли покупатели? Ведь многие бизнесы при ближайшем рассмотрении, не говоря о детальном маркетинговом аудите, — «пузыри», надутые в расчете на то, что кредитный бум 2005—2007 годов будет продолжаться бесконечно, стимулируя продажи.
И банкиры этому поспособствовали, увлекшись «халявным» заработком. Взял деньги — продал деньги — получил с наваром — продал больше денег. Причем предпочитали кредитовать не реальный сектор, нуждающийся в обновлении основных фондов, а физлиц — под предметы потребления и приобретение недвижимости. Где тут разумность банковских маркетологов и кредитных инспекторов? Да любая бабуля, торгующая у метро, решает куда более сложные экономические задачи. Обычный меняла и ростовщик на рынке в старину тем же занимался. За что и «любили» его все, и ласково называли кровопийцей.
Непыльная работа, высокие оклады, заграничные поездки, ипотечные кредиты , покупки, планы — все это с грустью вспоминается «офисным планктоном» — маркетологами, рекламистами, пиарщиками, аналитиками… Рай закончился. За вчерашнюю красивую жизнь банкиры уже требуют отдать им заложенные квартиры и авто . В итоге может получиться так: квартиры нет, долги на много лет, плюс ощущение, что ты полный идиот.

http://24usl.ru/index.php/upravlenie-prodazhami/krizis-vozvraschaet-uvlechenie-marketingom/marketingovaya-blizorukost.html

Что выпадает в гугле при запросе "маркетинговая близорукость примеры"? Наши форумы, точнее, форумы групп 41 и 42. Продуктивно же мы занимаемся маркетингом--ноль рекламы, и первые строчки в топовом поисковике=)

Кстати, бытует мнение, что маркетинговая близорукость прошлого века и нынешнего--совсем разные вещи.
50 лет назад ты был близорук, занимаясь печатными машинками, а не компьютерами; поездами, а не самолётами.
Нынешняя близорукость выражается в концентрации на обслуживании только своего отдела продаж.
В компании Alcatel, например, при продвижении оборудования для оказания услуг DSL-доступа маркетинг «накрывает» все отрезки логистической цепочки — и даже больше. Это пример 100%-ного зрения.
подробнее почитать и ознакомиться с термином "вендор" можно вот тут http://www.crn.ru/numbers/spec-numbers/detail.php?ID=11804

Нашла такой пример:

Недавний крах компании «Кодак» - яркий пример маркетинговой близорукости, не сумевшей распознать гигантский потенциал в собственной разработке – цифровом фотоаппарате. В результате ее освоили конкуренты.
Из этого следует, что необходимо выявлять и анализировать конкурентов. Выявлять, т.к. их может оказаться слишком много для анализа, значит, необходимо грамотно ограничить количество информации, но так, чтобы это не помешало сделать правильные выводы. С другой стороны, маркетинговые стратегии охвата рынка нуждаются в определении не только действующих, но и потенциально опасных конкурентов и новых рыночных возможностей.
Но бытует мнение, что банкротство компании, которая была пионером рынка цифровой фотографии, связано скорее с проблемами брендинга, чем с технологическим отставанием. Вот здесь можно об этом почитать: http://sedov-05.livejournal.com/1692363.html

(18 января 2012 года компания подала иск о банкротстве в суд, попросив власти защитить корпорацию от кредиторов. У Kodak накопилось 6,8 млрд долл. долгов при общем объёме активов в 5,1 млрд долл)

Благодаря этой теме мы узнали кем был предложен термин "маркетинговая близорукость" и узнали, что это "неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент". (данную информацию предоставила Костюкова Марина)
Затем, Романенко Мария, Вериго Ева и Ляхова Татьяна предложили свои варианты трактовки определения "маркетинговой близорукости" и привели некоторые примеры (например, компанию "Kodak").
Но, то ли из-за сложности, то ли из-за малого количества примеров и определений, тема не увенчалась успехом на форуме.